BB电子:被名酒困住的酒商:兼职卖酒!专职“查案”?
发布时间:2023-11-02 19:30:48

BB电子:被名酒困住的酒商:兼职卖酒!专职“查案”?(图1)

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| 知酒团队(ID:XNzhijiu)


“一件酒被串到贵阳,公司被厂家扣了24分……”洛阳酒商杨城(化名)最近遇到了让他闹心的事情。他想尽了办法去弥补,奔袭千里调查又遭遇贵阳客户临时“反水”,所有的取证录音无法为自己证明。


事情发生后,公司被厂家暂停所有费用,更令杨城懊恼的是,员工无心再销售的低迷状态已持续数日。酒商从无心卖酒,不得不练就查案技能,寻找证据链。


一时难忍的杨成,只能无奈的通过写信记录下自己的心声,这段894字的“心声”最终并未通过网络环境发出。他辗转找到当地一从事酒水垂类媒体的人,希望借助媒体的平台发表。


XN知酒拿到这份文字后,经过多日思考,决定还是刊出。

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名酒经销商一边享受着运营大品牌带来的红利和财富,一边又难以承受名酒品牌严苛的市场规则。归根结底,这仍然是难以厘清的厂商关系如何更和谐相处的话题。


杨城自诉,他新近所代理的某品牌酱酒(百亿级品牌),从来没有一件货是因为自己主观串到外地的。这次发生的串货让他很意外:“在贵阳发现有我们一件货,我们的员工千里迢迢开车到贵阳,想尽一切办法去调查这件货的来由,基本证据链已经清楚,可最终提供信息录音的贵阳客户又反水。”


在员工调查“贵阳串货事件”的第三天返回洛阳,杨城公司又听说郑州发现了五件串货。这次比较清楚,经反复调查取证,最后得知是杨成公司的一家终端客户送礼送到郑州,初步判断是“被请人”拿到烟酒店套现。


连续两起串货事件,杨城公司被厂家严厉处罚:扣了公司24分,暂停所有费用投入。


接下来引发的“蝴蝶效应”则更让杨城难以承受。


他说:“员工无心再销售,近十天内接二连三去和渠道客户沟通并反复去盘点客户库存,每卖一件货都要报抄编码和备注终端客户信息,客户和我们公司的员工个个都像惊弓之鸟,恐怕有一点闪失再被串货。”



“我们公司专注白酒品牌运营几十年,无论做任何品牌都是外地卖不动的货窜到洛阳。”杨城自认是一个守规矩的酒商。在几十年的品牌运营中,因为基本上都是名酒品牌,他也对应形成了严格的内部串货管控制度,以呼应厂家制定的“游戏规则”。


这份内部控货制度,主要涉及两个方面:一是下游客户需要缴纳保证金,遵守本地销售的原则;二是公司员工负有直接管理、监督的职责,并与绩效挂钩。


在公司被扣掉24分以后,意味着没有管控好货品的下游客户和员工也要受到对应处罚。杨城在控诉信中说:“客户交得有保证金,如果货没管控好哪怕被串到外地,也同样会被扣分和罚款。”作为经销商,杨城也理解客户的不容易,也理解员工如果卖的货被客户串到外地面临罚款的那种艰辛和无助。

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“可是不这样管理市场又有什么办法呢?”杨城之意,在厂家制定的游戏规则里,他只能与客户、员工共同执行。显然,在经销商构建的系统里,串货事件发生后没有一个可以独善其身成为赢家。


“做市场这么多年,近期心情真的好难受,游戏规则是厂家自己规定,我们经销商只有执行的份儿,如果一点看不好货的出处,我们的名誉和利益就会严重受到损害。”杨城想无奈的向厂家表达心声:(厂家)管控市场没错,但能不能不要那么的简单粗暴,是不是发现一件酒不问青红皂白就判定为串货?


杨城有一种期待:如果没有违背厂家销售价格,且能证明的确销售到客户手里的货源,是不是可以不处理或者从宽处理?



白酒,特别是名酒品牌和畅销白酒都“谈窜色变”。并且制定了严厉的政策措施来加以制约。


一般情况下,白酒的串货主要是指经销商为了将自己的利益更大化,利用不同地区的市场销售差别,将产品超越了自己所限制的区域进行销售的一种行为。


但并非所有的串货都是刻意为之的。


“恶性串货”常见的方式是酒商为了自己的利润,蓄意向非管辖的区域销售白酒的行为,也有不少酒店渠道的货窜入到流通渠道,骗取厂家的盒盖费等。由于此行为将严重扰乱价格和市场秩序,受到厂家的严打。


但也有一种情况,是经销商及其下游客户无意中向管辖区以外的地区销售产品,包括送礼被套现等,可以视为“自然性串货”。因为并非主观串货,杨城才觉得“冤枉”。


但无论是何种形式的串货,对企业和品牌都会造成巨大的危害,也包括杨城等名酒区域经销商的利益。首先,当串货引起价格混乱,市场的正常秩序就会受到干扰,利润随之减少,经销商对品牌的信心就开始丧失,严重时会直接拒绝这个商品。其次,价格体系混乱会消磨消费者对品牌的信任。更严重的是,串货导致渠道受阻,严重的危害品牌的无形资产和企业正常经营。


可以简单的理解为,在厂商关系中,渠道就和人体的血脉一样,价格就是维持血液正常流通的血液因子。产品从营销的心脏“企业”沿血脉输送到终端,一旦价格出现了混乱,将会导致连锁反应。



被名酒困住的酒商:兼职卖酒!专职“查案”?
商业的本性是追求利润,这就意味着串货的行为几乎无法杜绝只能治理。在白酒领域,直接面向C端也同样是一件很难实现的事,也因此频频有名酒厂家提出打造“厂商共同体”的理念BB电子。


和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江从事白酒咨询多年,串货也是他协助客户解决的问题之一。但在他服务客户的过程中,他发现串货本身充满“相对性”:一面厂家极其担心串货造成市场混乱;另一面则是厂家内心无比期望串货发生,“不被串货说明产品活跃度很差,流通性很弱。”


只有有品牌价值,被市场需求的产品才会被串货。


去年国庆期间,《酒业时报》对茅台作出调查,这是茅台价格飞涨的时段,同时繁荣的是全国范围内的串货。一位贵州大型经销商接受采访时称:“不同地区的经销商会相互调拨货物,全国经销商都是这么做的,是正常现象。”虽然,茅台对每位酒商的货物植入了特有的身份信息,但依然无法控制通过关系大点、潜规则等完成货物调拨。而这也推动了茅台价格的进一步上涨。


李振江认为需要从实际情况看带串货问题,数字化对控货起到的作用有限。所以厂家应该在一定范围内控制,但要对串货性质做出判断,恶意的绝不姑息。


近年来,随着白酒厂家对品牌和市场秩序的重视,厂商关系又遭遇新的挑战。特别是大品牌很难做出精细化管理,经销商常常无力辩解,加剧厂商之间的矛盾。


“如果不是这样(坚定串货性质合理作出处罚),真的不排除有人恶意陷害竞争对手的可能性。”杨城说,厂家的一些举动会伤了经销商的心。


相对于管控串货,杨城认为管控市场串货固然重要,但最重要的应该是管控价格,不能哄抬物价不能低价倾销,利益分配合理,不能搞不正当竞争。“这或许才是厂家最应该做好的事情。”


杨城发出的那个感慨,颇为讽刺。他说:“酒啊,你为什么不会说话,为卖你这瓶酒让我们真的好辛苦好伤心,是不是哪个人把你串了卖了喝了你最清楚啊,你要会说话该多好…”

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